商业街的成功在于整体优势
黄国雄

　　 当前，一个新的商业热点正在全国大中城市兴起：改造步行街，建设商业街。人们已经注意到，一些城市的商业街建设，规模越来越大，装饰越来越豪华，街道越来越长，就城市建设而言，确实起到了升级换代的作用。但建街能否兴市？人气能否聚集？怎样认识建街与兴市的关系？这是当前城市建设和商业街发展中一个非常值得研究的重要课题。
　　
　　 笔者通过对国内外商业街的考察，觉得一条商业街要取得成功，必须把握好以下几点：
　　
　　 第一，现代商业街既不同于传统的商业街，也不同于商品一条街。前者经营的是文化，是老店、名店的荟萃，后者经营的是商品，是同类商品的集合，以同类产品的品种、规模、款式、花色齐全为特点。而现代商业街是城市商业的缩影，是城市的窗口，既具有城市商业中心的功能，又具备现代购物中心的特点，是商业多功能的整合，它的长处在于整体优势。没有整体优势就没有强大的内聚力和辐射力，不能成为市内外顾客首选的购物场所，也就失去商业街存在的意义。
　　
　　 第二，大城市商业街已超出区域性概念，不仅表现为城市内部的商业街、商业中心和大商场之间的竞争，而且成为城市竞争力、辐射力的标志，对周围中小城市、附近居民和外来旅游者产生重大影响，与当地人文景观汇成一体，成为旅游、休闲、购物、娱乐的理想场所，产生中心吸力，推动旅游事业的发展。因此，现代商业街建设不能停留在传统商业街的改造或扩建上，要有新的构思、新的创意，要有“传统变现代、旧貌换新颜”的变化，不要简单地继承、重复，重在创新、重在发展，充分体现时代的要求和现实的消费需要。
　　
　　 第三，现代商业街的整体优势在于硬件与软件的统一、经营文化与经营商品的结合、老街名店的优秀传统与现代营销理念的融洽。而关键又在于重视和发挥城市流通力的作用。一个城市核心竞争力主要表现为生产力与流通力的乘数。即：竞争力＝生产力×流通力。在生产相对稳定的条件下，流通力成为决定因素。流通力小于１，不仅本地生产能力无法实现，而且内外交流堵塞，这就大大削弱了城市的竞争力。如果流通力大于１，不仅可以弥补本地生产能力的不足，而且通过促进内外交流、优势互补、组合配置，可极大提高城市的辐射力和影响力。名列世界竞争力前茅的新加坡，并不在于它的生产优势，而在于强大的流通力。我国的香港之所以成为国际大都市，被评为亚洲最佳商业城市，具有世界许多城市无法比拟的竞争力，也不在于生产的规模，而在于第三产业的发达。因此，一个城市的发展，不仅要重视生产的发展，还必须重视对流通力的投入和培植。
　　
　　 而流通力又取决于流通规模和营销能力，即流通力＝流通规模╳营销能力。流通规模是硬件，营销能力是软件，两者是互为补充、互为条件的，只有两者有机结合才能发挥流通在城市发展中的应有作用。现代商业街正是城市流通力的重要表现，不仅取决它的规模、结构、服务功能，更在于它的营销能力，在于两者的有机结合，才能发挥它的整体优势。
　　
　　 第四，现代商业街是商店聚集之地，尤其一些大城市的商业街，一条街集中几个大型百货店，导致重复经营、雷同定位，不仅关系到整个商业街的优势发挥，也关系到商业街内企业自身能否存在的关键。因此，特色就显得十分重要。特色就是要体现出个性，特色就是优势，特色就是商业的生命力。商店不怕多，只怕重。美国的购物中心，一般都有３～５个大型百货店，由于它们重视错位经营，因此都能生存和发展，如美国底特律的奥克兰购物中心内有３个百货商场，面积都在万米左右，建森柏尼百货店以床上用品、灯具、厨房用品、玻璃器皿为主；哈森百货却突出化妆品，以将近１／３的面积经营世界名牌化妆品，同时突出男人服装；而西尔斯百货店是以女装、儿童服装、电器和五金为特色。商家错位经营，各有特色，优势互补，都有自己的生存空间。
　　
　　 第五，发挥整体优势，是现代商业街发展的内在要求。顾名思义，商业街就是城市的商业最集中的街道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体，具有城市商业中心和现代购物中心的双重功能，其特点应该是：
　　
　　 功能全。作为理想的购物、休闲、旅游场所的商业街，综合城市商业中心和现代购物中心的特点，符合现代消费的趋向。现代商业街至少应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展、医疗、代理、服务、修理和交通等１５项功能和５０～６０个业种，现代商业街要力争做到“没有买不到的商品，没有办不成的事”，最大限度地满足广大消费者的各种需求。
　　
　　 品种多。现代商业街应是商品品种的荟萃，特别是优质名牌产品要做到应有尽有。如北京西单、王府井和上海南京路，作为国际大都市的商业街，不仅要做到“买全国、卖全国”，而且要有比较齐全的国际品牌，既是中国品牌的窗口，又是国际名牌的展台，把民族化与国际化有机地结合起来，成为中外旅客理想的购物场所。
　　
　　 分工细。分工细，专业化程度高，是现代商业街的重要特色。现代消费已从社会消费、家庭消费向个性化消费转变，要求经营专业化、品种细分化。现代商业街要突出时代的要求，除少数几个具有各自特色的百货店以外，其余都应是由专门店、专业店所组成。
　　
　　 环境美。购物是享受，享受在商城。购物享受包括精神和物质两方面。首先表现为对购物环境的要求，优雅、整洁、明亮、适舒、协调、有序，是一种精神陶冶、美的教育和享受，要做到最显眼的地方是顾客服务台、最宽敞的是购物通道、最豪华的是顾客休息室，全方位体现顾客至上的观念，突出体现现代商业街购物、休闲、交往和旅游等基本功能。
　　
　　 服务优。服务竞争将成为２１世纪市场竞争的主要形式，它直接关系到现代商业街的形象，关系到它的生存和发展。“硬件硬、软件软、服务跟不上”是当前我国商业街存在的普遍现象。服务优要成为商业街的优势和特点，除了每一个企业要塑造、培育和维护自己的服务品牌，推进特色经营外，要突出商业街服务的整体性、系统性和公用性，提高整体素质、维护整体形象、塑造整体品牌。完善公用服务、维护公用卫生、美化公用环境，系统地、全方位地为每一个消费者服务。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （原载《中国商贸》２００１年第１期）