任何商场、商业街在建成之前，都应该进行恰当的定位。商业街市场定位，是根据消费者的数量、需求、偏好以及购买力的不同，对各种类别，层次的消费者进行细分，以确定该商业街的规模、经营门类及商品档次等。
由于不同年龄、职业、文化层次的人在购买心理和需求层次等方面存在着很大的差异，使得商业街市场定位的成功与否并不以决策者们的主观意愿为转移，而是通过消费者的购买状况反映出来。所以，成功的市场定位应建立在对消费者及其消费行为认真分析的基础之上。

　　 企业在对商业街定位之前，首先应该认真分析为之服务的那个顾客群的人口特征，了解各人口因素在消费中所产生的影响，并充分了解市场，注重商店的布局、商品档次的搭配与消费者需求相吻合，并定期了解消费信息，对定位不当之处及时进行调整，否则将会浪费有限的资金及空间。

　　商业街的供给，可分为生产资料和消费品两大类，本文着重分析消费品商业街市场定位与人口因素之间的关系。

　　一、消费者群体目标对象的选择
　　消费者群体目标对象的选择，指的是一条商业街消费者主体的界定，也就是一条商业街所能吸引到的、在商业街内有消费意愿的消费者群体。

　　 不同的商业街所应考虑的消费者群体是有所差异的，不进行细分容易使市场定位偏离主体，而如果对所有的消费者都进行考虑，又浪费人力财力，所以应选择消费者主体进行分析。分析消费者主体，应该考虑商业街的地理位置及商品设置两个主要因素。从地理位置因素来看，市中心的商业街可以在较广区域的人口中再进行细分，而较偏僻地区的商业街，就应着重选择该商业街所能辐射到的一定区域的人口。以上海为例，浦东新区正在发展的商业街所要考虑的消费者主体就应以在浦东新区内生活和工作的人口为主，与市中心的商业街所要考虑的消费者主体应有所差异。

　　 从商品设置的角度来看，以日用品为主的商业街应重点考虑周围居民的人口因素，而以耐用品为主的商业街，其辐射区域就要大得多。通常人们在购买日用品之前，更多考虑的是交通便利因素，大多愿意就近购买；而当购买耐用品之时，就更看重产品的质量与信誉，所以对交通便利因素考虑得少一些。如果商业街的产品设置多为年轻人追求、喜爱的用品，那么决策者应重点分析年轻人的消费心理及变化趋势；同样，如果商业街内流动人口比重较大，决策者们就应该在这一部分人口群体的消费需求上多花精力。总之，不同的商业街其消费者主体的界定应有所不同，对消费者进行细分有利于市场定位的成功及资金的合理安排。

　　 二、商业街市场定位所应考虑的消费者因素
　
　　 １．消费者的数量

　　 一定数量的消费者是建成一条商业街的先决条件，也是确定一个商业街规模大小的基础。市场规模的大小由那些有购买欲望并且有支付能力，同时能够接近商品或劳务的现实购买者与潜在购买者决定，如果现实购买者与潜在购买者越多，市场规模就越大。而这些购买者数量的多少自然也决定于人口状况。在人均消费水平已定的条件下，人口数量越多，增长越快，市场规模就越大。所以人口数量因素，应成为商业街规模确定必需考虑的因素。例如９０年代之前，浦东新区一直没有一条大规模的商业街，其关键原因就是消费者群体未达到一定规模。随着改革开放及市场经济的发展，浦东新区吸引了大量的常住居民及流动人口，在这些人口数量达到一定的规模时，浦东新区就具备了建成一条大规模商业街的条件。

　　 所以决策者们在为商业街市场定位之前，只有充分了解本商业街所能吸引到的现实购买者及潜在顾客群的数量规模，并分析周围已有的其它商业街的定位及供给情况，才能做到市场定位的合理、准确。

　　 ２．消费者的性别、年龄结构

　　 随着人们生活的日益提高，性别、年龄的不同在消费中所体现出的差异越来越明显，不同性别年龄结构的人在购买力、消费心理及消费层次上的差异是很大的。一般讲，年轻人购物较容易有冲动、攀比的倾向，购买商品注重的是外表、款式及时尚，在购买前所作的思考较少，同时由于年轻人的收入相对较低，对商品档次的追求无力过高；而中年人的消费心理就较为成熟，对服装的需求量也比年轻人有所下降，对于商品更注重质量与品牌，持币待购现象比较普遍，有一定的购买潜力。同时，不同年龄段的人口，在耐用品消费上所体现的差异性更大。在城市中，２０—２４岁的年轻人，大多还处于结婚的准备期，对耐用品的需求量不高；２５—２９岁的年轻人逐渐进入婚姻期，对耐用品的需求量比例上升。一些商场的消费调查表明，在购买耐用品的顾客中，为婚姻之用的比例很大。中年人购买耐用品，大多是对商品的更新换代，所以非常注重商品的质量。不同性别的消费者在消费中的差异主要体现在消费心理的不同上，女性较之男性，在购物上更为谨慎、细腻和爱美。在大城市中，女性购买服装、化妆品、鞋袜等商品的比例要明显高于男性，在一些城市设置“女人街”也正是充分利用了这一特点。

　　 决策者们在为商业街定位之前，应充分考虑以上因素，不仅要分析消费者中各性别年龄段人口所占比例，还要对未来各年龄段人口数进行预测，注意下一阶段的变动趋势，不断调整，才能取得成功。

　　 ３．消费者的职业特征

　　 不同职业的人所处的工作、生活环境及收入水平差异较大，反映在消费上，也会形成较大的差异。如果把从事不同职业活动的人按脑力劳动者和体力劳动者粗分为两大类的话，我们可以看出，脑力劳动者的想象力和联想力较丰富，审美意识强，他们比较注重商业街的外观造型、橱窗陈列、色彩搭配等，对产品的追求注重品牌和内在质量。

　　 随着市场经济体制在我国的确立，在分析人口特征时，应兼顾不同单位类型的劳动者在需求中表现出的差异。一般而言，在外资企业工作的职员，工作节奏较快，自由支配的时间很少，所以他们购买商品的目的性较强，易出入固定的购买场所。另外，由于所处环境的关系，他们多追求高档名牌产品，女性对服装、化妆品及首饰的需求量较大。对这类消费者应体现出商品的新风格、新款式，时髦商品可以首先在他们身上展示出路。

　　 ４．消费者的文化程度构成

　　 消费者的文化程度构成，是人口素质中的一个重要部分，对商品需求的影响相当明显。人们的市场需求随人口文化结构的变化而不断变化。文化素质较高的消费者对文化消费等发展资料的市场需求相对较大，而文化程度构成较低的阶层，即使收入水平与知识分子阶层相当，其消费的重点往往仍停留在吃、穿、住等消费资料上。对于一个城市而言，由于一些历史原因，使得城市中不同地理区域内的居民及工作者的文化层次不同，进而也形成了消费的差异性，决策者们在商业街市场定位之前，应充分了解到这一因素。

　　 同时需要注意的是，同样是大学及以上的人口，在业与不在业的人相比，他们的消费层次是不同的。比如大学生虽然在消费品位上有较高追求，但其收入状况大大约束了消费行为，这也是在大学周围较少能形成高档商业街的缘故。

　　 ５．消费者的收入状况

　　 消费者的收入，是影响消费构成和消费水平的重要因素，因而应成为商业、企业在商业街定位时考虑的重点。总的说来，收入高的消费者，他们的消费水平也较高，在面对同类商品和类似的商品时，往往会选择质量好而价格较高的商品。相反，低收入者就不具备这种消费能力。

　　 消费者的收入，也是市场规模大小的一个重要的测量器。在本文前面提到，决定市场规模大小的一个重要方面是潜在购买者的数量。潜在购买者不仅要有购买欲望，也需要有支付能力。这里的支付能力，就取决于人们的收入水平。所以在确定市场规模时也须考虑这一因素。

　　 还应注意的一点是，在分析收入水平时，不应该只考虑各类收入水平的消费者的构成比例，也要注重消费者的平均消费倾向，即消费支出在收入中所占的比重。比如已婚消费者与未婚的相比，可能更注重储蓄、子女教育的投资以及其它方面的投资，继而影响到平均消费倾向。

　　 三、对商业街市场定位的几点建议

　　 １．突出商业街档次特色

　　 商业街在定位之时，应尽量体现自己的特色，避免杂而全。对于一个消费者来说，购物之前，总是先选择自己较为合适的商业街。如果一条商业街中商品档次接近，可使消费者在一个店购物不成再到下一个店，这样互为补充有利于整条商业街的发展。

　　 但如果商业街没有一个比较鲜明的特色，商品档次相差太远，就不容易形成相对稳定的顾客群。想面面俱到反而会丢失许多机会。但商业街的档次定位，并不能只是单纯地分析消费者中各种收入层次人口所占的比例，还需进一步了解已有的一些商业街定位、销售、所处地理环境等情况。既应防止与已有的商业街定位雷同（尤其是相近的地域内），又要注重自身的变化调整。

　　 一般讲，商业街的市场档次定位一开始不宜过高，可随着消费者的购买状况及购买水平的变动而变动。但这一切，都要建立在对本商业街所能吸引到的消费者主体，并对他们作认真分析的基础之上。

　　 ２．设立小型专用商业街

　　 现在一些城市的商业街，多是以百货为主的综合性商业街，提供的商品以博、广为特点，专业化程度还不够。针对这一情况，建议可适当地设置一些小型的专业街，突出特色。以上海为例，现在上海每天的旅游、观光及探亲访友的流动人口很多，但商业布局和商业结构还没有和旅游发展结合起来，建议可以将发展旅游购物作为一个重要内容，形成旅游购物专业街。

　　 上海这几年还尝试着成立了“家具一条街”、“家电一条街”等专用商业街，反响很好。以购买家具为例，一般消费者比较愿意集中到一个地方购买，这样比较容易在较短的时间内做到“货比三家”。如果家具店太过分散，不仅在交通上所花时间较长，也不利于企业在商品设置上的协调、比较。所以说，专用商业街的设置，一方面为消费者购物提供了方便，另一方面也加剧了企业之间的竞争，同时可吸引到更多更集中的顾客。

　　 但专用商业街的设置，应考虑这样几个问题。一是在商品的选择上应以耐用品或较有特色的商品（如旅游商品）为主。因为消费者在对“大类商品”的选择上指向性较强，很注重产品的品牌及质量，而对日用品的选择就相对随便一些；二是专用商业街的设置要建立在一定的人口数量及交通便利的基础之上。只有常住人口及流动人口数量达到一定的规模，才能形成专用商业街的购买力和潜力。大城市比小城市更有能力形成专用商业街，同样在我国目前的交通设施情况下市中心比边缘地区更有条件形成专用商业街。

　　 ３．商业街设置相对集中、互补

　　 随着人们生活水平的提高及消费观念的改变，消费者购买行为越来越明显地体现出休闲性。在一些城市中，周一至周四商场中的消费者数量很少，但双休日及节假日就呈现出热闹的景象。一些家庭利用休息时间上街购物，一方面可以采购商品，另一方面也是休闲的一种方式。现代人在双休日外出，无论是家庭还是朋友，都愿意在外就餐、娱乐，针对这一特点，商业街在设置上可以相对集中并体现出互补性，即在一个区域内分别设置百货街、小吃街、娱乐街等等，使这些专用商业街相对集中在一个区域内，一方面有利于节约交通资源，提高消费者的购物效率，另一方面也可更加完善商业街的功能，这不失为现代营销、购物可供选择的一种模式。

　　 值得注意的是，并非所有商业街都具有互补性，商业街的互补性应考虑各商业街的相关性，例如“家具一条街”较之“旅游购物专业街”与宾馆、酒店的相关性就相对低一些。这还需策划者在市场定位时予以充分考虑。
总之，商业街的市场定位，并非一劳永逸的工作，决策者必须根据消费者的变化不断进行分析、调整。从商业街市场定位出发的人口分析，在商业街的品位、档次、规模等方面为决策者提供了重要的参考依据。当然人口因素并不是市场定位的唯一因素，还需结合经营环境等其它几个方面作全面、综合的估测，才有可能做到准确的市场定位。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （原载《市场与人口分析》１９９８年第１月）